Il cambiamento nelle strategie di marketing e nel processo decisionale nel settore del fitness, evidenziando l’impatto delle nuove tecnologie e delle esigenze dei consumatori in un ambiente sempre più competitivo.
Negli ultimi anni, il settore del fitness ha vissuto una trasformazione significativa, guidata dal mutare delle necessità e delle preferenze dei consumatori e dall’emergere delle nuove tecnologie. Nel preparare un corso di formazione, ho utilizzato ChatGPT per attività di brainstorming al fine di comprendere i motivi principali per cui le persone si iscrivono in palestra. Le risposte, tra cui il miglioramento della forma fisica, la perdita di peso e i benefici psicologici come la diminuzione dello stress e l’aumento delle possibilità di socializzazione, benché scontate, mi hanno aperto la strada a ulteriori riflessioni. Rivolgendomi sempre al programma di intelligenza artificiale, ho ampliato la mia ricerca verso altre attività che possano soddisfare queste esigenze, ottenendo una vasta gamma di alternative. Tra queste si includono le applicazioni e piattaforme di fitness online, gli sport di squadra, il padel, i programmi di allenamento personalizzati a domicilio, le boutique dedicate al fitness e l’allenamento all’aperto.
Estensione del concetto di Fitness
Proseguendo sempre nella mia ricerca, ho sollevato un ulteriore quesito: esistono attività non strettamente connesse all’esercizio fisico che contribuiscono al mantenimento della forma fisica? La risposta, meno ovvia, mi ha portato a riflettere profondamente. Secondo l’intelligenza artificiale, pratiche come la gestione della nutrizione, il mindfulness e persino la chirurgia estetica possono influire positivamente sulla forma fisica. Benché molti professionisti del settore possano non essere d’accordo, poiché ritengono che il benessere ottimale derivi da una combinazione equilibrata di nutrizione e attività fisica, è innegabile che questa sia la percezione di una parte del pubblico.
Evoluzione del mercato e nuove alternative
Questa evoluzione verso una concezione più ampia del fitness segnala un cambiamento significativo di paradigma nel panorama competitivo del settore. Le palestre non rappresentano più l’unica alternativa per coloro che aspirano a migliorare il proprio stato di forma fisica. La prova è nell’immediatezza con cui questi “servizi alternativi”, quali centri di chirurgia estetica, nutrizionisti online e personal trainer virtuali, sono reperibili online. Una semplice ricerca su Google con frasi del tipo “come rimettermi in forma”, “centro dimagrimento” o persino “palestra” rivela come molti competitor mirino a intercettare ciò che fino a poco tempo fa era considerato il potenziale cliente di una palestra, attraverso investimenti pubblicitari mirati.
Opportunità mancate e strategie future
Dall’esito di queste ricerche, ho anche notato l’assenza ingiustificata delle palestre nelle prime posizioni dei risultati a pagamento, il che evidenzia le opportunità non sfruttate da parte del settore fitness, a causa di una visione a breve termine. Non è concepibile, infatti, soprattutto in determinati periodi dell’anno, che un centro fitness non investa qualche euro nel più importante motore di ricerca per intercettare la domanda consapevole di tante persone nella propria zona. Quest’ultima osservazione solleva un interrogativo cruciale: le palestre tradizionali stanno realmente facendo fronte a queste trasformazioni del mercato?
Il “Messy Middle” e le decisioni dei consumatori
L’industria del fitness sta attraversando una fase di espansione globale, evidenziata da recenti ricerche di mercato che mettono in luce un vasto potenziale nel settore del benessere. Per capitalizzare appieno queste opportunità, le palestre devono analizzare l’evoluzione del comportamento dei consumatori e implementare strategie di marketing efficaci e innovative.
Recentemente, uno studio di Google intitolato “Decoding Decisions: Marketing in the Messy Middle” ha illustrato la complessità crescente del percorso decisionale dei consumatori. Questo processo, notevolmente diverso dal tradizionale schema lineare della customer journey a cui siamo stati abituati, avviene ora in un contesto sovraccarico di informazioni e con un’infinità di opzioni disponibili. Di fronte a questa complessità, Google ha dimostrato come i consumatori adottino scorciatoie cognitive, complicando significativamente il percorso di acquisto.
Lo studio condotto, che ha analizzato oltre 310.000 scenari di acquisto in svariati settori, ha sottolineato l’importanza per le aziende di adattarsi alle nuove dinamiche di mercato per catturare l’attenzione e rispondere efficacemente alle aspettative di un pubblico sempre più informato e esigente.
All’attivazione di un trigger, il momento in cui scaturisce l’interesse di una persona verso un acquisto, segue una fase di esplorazione in cui i consumatori espandono il loro insieme di considerazioni, ricercando e accumulando informazioni su varie opzioni. Durante la fase di valutazione, invece, restringono le loro scelte per arrivare a una decisione finale. Questo processo può ripetersi più volte, poiché i consumatori si muovono con fluidità tra esplorazione e valutazione, approfondendo continuamente la loro conoscenza sulle opzioni disponibili. Per navigare efficacemente in questa dinamica, è vitale presidiare e gestire con professionalità tutti i canali di comunicazione attraverso i quali i potenziali clienti possono giungere, accorciare il tempo tra l’interesse (trigger) e l’acquisto per ridurre l’esposizione dei clienti, sia attuali che potenziali, ai marchi concorrenti, e implementare i principi delle scienze comportamentali, conosciuti come bias cognitivi.
Bias Cognitivi nel Marketing Fitness
I bias cognitivi rappresentano delle scorciatoie mentali che facilitano il processo decisionale in situazioni complesse. Esploriamo ora i bias identificati da Google e le modalità per la loro applicazione nel settore fitness:
1. Euristica di categoria: gli utenti tendono a classificare le opzioni per categorie e caratteristiche chiave, facilitando così una scelta rapida e informata. È pertanto cruciale offrire descrizioni chiare e concise dei servizi di una palestra e delle sue caratteristiche chiave, specialmente sul sito internet, dove le persone cercano informazioni e approfondimenti.
2. Immediatezza: l’interesse verso l’acquisto di un prodotto o servizio tende a diminuire all’aumentare del tempo di attesa per il suo accesso. Utilizzare call-to-action efficaci nella comunicazione digitale, come “Iscriviti ora”, “Comincia subito” o “Inizia ora”, può incentivarne decisamente l’acquisto. È altresì vantaggioso proporre la possibilità di sottoscrivere abbonamenti direttamente e immediatamente online, sfruttando il fatto che gli utenti possono già disporre di informazioni sufficienti per compiere una scelta informata. Inoltre, nelle campagne di Lead Generation, ridurre al minimo il lasso di tempo fra la raccolta del contatto e il primo approccio è cruciale per ottimizzare l’efficacia comunicativa. L’efficienza nell’immediatezza include anche l’uso di canali di comunicazione diretti, come WhatsApp o le chat sul sito, che permettono di interagire con il cliente durante le fasi di esplorazione e valutazione, fornendo risposte tempestive e personalizzate.
3. Prova sociale: opinioni, recensioni e testimonianze giocano un ruolo critico nel processo decisionale di acquisto. Esibire feedback positivi da parte di clienti può risultare determinante per chi sta valutando l’iscrizione in palestra. Avere a disposizione un numero consistente di recensioni favorevoli non solo accresce l’interesse, ma migliora anche il posizionamento sui motori di ricerca, strumenti spesso utilizzati da potenziali clienti in cerca di servizi fitness. È essenziale, inoltre, raccogliere e diffondere testimonianze di clienti soddisfatti attraverso foto e video interviste, e promuoverle sui social media focalizzandosi sulla propria area di appartenenza, al fine di incentivare un efficace passaparola digitale.
4. Scarsità: la propensione umana a valorizzare ciò che è percepito come raro o limitato può essere un potente motore di azione. L’impiego di strategie di comunicazione che sottolineano l’esclusività o la limitazione temporale di un’offerta, ad esempio annunciando “ultimi posti disponibili”, “accesso VIP esclusivo” o “lista di attesa”, serve a incentivare una decisione immediata.
5. Autorità: le opinioni espresse da figure di autorità o esperti nel settore vengono considerate più affidabili e persuasive. Stabilire collaborazioni con influencer rinomati o professionisti riconosciuti nel campo del benessere e del fitness può significativamente rafforzare la credibilità del brand e accrescere la fiducia dei potenziali clienti.
6. Incentivi: piccoli omaggi o vantaggi, come sessioni gratuite o accesso a contenuti esclusivi, possono incentivare l’acquisto senza necessariamente essere legati al prezzo.
Per attrarre efficacemente il potenziale cliente nel cosiddetto “Messy Middle”, non è sufficiente affidarsi esclusivamente all’applicazione delle scienze comportamentali. Diventa cruciale adottare una strategia chiara e coerente, che sia in grado di catturare l’interesse dell’individuo e guidarlo metodicamente fino alla conclusione dell’acquisto. Questo richiede la definizione di un percorso di vendita strutturato, noto come “funnel”, che, attraverso la comunicazione digitale, mira a creare una connessione emotiva con il potenziale cliente, offrendogli un valore aggiunto significativo che lo motivi all’acquisto. Vi aspetto in uno dei prossimi articoli in cui approfondiremo proprio il concetto del funnel marketing applicato al mercato del fitness.
Carmine Preziosi
Formatore e consulente di marketing con ampia esperienza nel settore fitness e benessere. Autore di opere fondamentali quali “Vendere con il Web Marketing”, “Personal Branding per Personal Trainer” e “Fitness Funnel Marketing”.
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