Marketing

Il mondo del web consente diverse opportunità per far sì che il cliente viva un’esperienza in relazione ad un brand
Negli articoli dei precedenti numeri di questa rivista abbiamo affrontato l’importanza dei social media nel settore fitness e, più in generale, le opportunità di visibilità e di business che offrono le strategie di web marketing. La semplicità e l’immediatezza di comunicare attraverso i nuovi strumenti di comunicazione offerti dal web potrebbero indurci a commettere l’errore di improntare la nostra comunicazione esclusivamente sul prodotto/servizio che offriamo, sottovalutando gli aspetti di marketing cosiddetto esperienziale. Siamo oramai tutti ben consapevoli che a creare valore non concorre solo il prodotto/servizio in sé, ma soprattutto l’esperienza che permette all’utente di vivere. Il consumatore, al momento della decisione d’acquisto, lascia spazio alle sue emozioni e compie scelte spesso dettate dall’inconscio, solo in seguito razionalizzate. Il prodotto diventa, infatti, sempre di più la forma attraverso cui comunicare un messaggio culturale. Ancora più consci di questa situazione sono gli operatori del mondo del fitness che offrono quotidianamente al consumatore finale qualcosa di intangibile che, se correttamente comunicato, può però suscitare forti emozioni. Il marketing esperienziale è un processo che coinvolge cinque fattori quali il senso, il sentimento, il pensiero, l’azione e la relazione. Bisogna, quindi, prima attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense), stimolare o ricreare tramite questi determinati stati d’animo e sentimenti (feel) associati alla marca, creare stimoli collegati all’intelletto (think), invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate). Il mondo del web, nonostante sia strettamente connesso ad una macchina e ad un monitor, consente diverse opportunità per azionare questo processo che porta il cliente a vivere una esperienza in relazione ad un brand.

I social network rappresentano una grande novità per il mondo del fitness. Un ottimo uso di Facebook consiste nel trasformare i fan dapprima in lead e infine in clients

La crisi economica ha distolto l’attenzione dei consumatori su alcuni settori merceologici non considerati di primaria necessità. Anche quelle persone non colpite direttamente dalla crisi, in modo precauzionale, hanno posto maggiore attenzione nell’acquisto di servizi come la palestra. Questo è evidente dai report mensili dei nostri “tour” che, nella maggior parte delle realtà, sono diminuiti sensibilmente rispetto agli anni passati.
Lo sforzo più grande è quello di attirare l’attenzione di potenziali fruitori dei nostri centri fitness attraverso i canali di comunicazione tradizionali che sembrano non essere più incisivi come nel passato. Recenti studi condotti da illustri istituti di ricerca sia a livello nazionale che a livello mondiale evidenziano un numero crescente di consumatori che frequentano il mondo del web. La crisi economica ha incentivato questo processo di crescita di utenti on line per due motivi. Il primo è l’uso che spesso viene fatto di internet come “luogo” dove trovare sconti e coupon per acquistare a prezzi più vantaggiosi. Questo è spesso possibile grazie al fatto che vengono eliminati processi di intermediazione consentendo un vantaggio di prezzo all’utente finale. Il secondo è legato, invece, alla volontà e alla possibilità da parte del consumatore di confrontare on-line offerte e proposte commerciali prima dell’acquisto.

Come sfruttare la nuova dimensione sociale del web per migliorare la propria visibilità e la propria immagine
Internet rappresenta un fenomeno mediatico dirompente in grado di abbattere i limiti spazio-temporali tra gli esseri umani e rivoluzionare completamente il modo di comunicare ed interagire. Il web ha inevitabilmente trasformato anche il modo di fare business, offrendo una miriade di opportunità agli operatori.
La vita di internet pur essendo relativamente giovane registra, infatti, già due fasi storiche. La prima, quella del cosiddetto web 1.0, era caratterizzata da una comunicazione unidirezionale dall’alto verso il basso da parte delle aziende attraverso siti internet aziendali statici dove l’utente poteva ricercare informazioni sul prodotto o servizio offerto. La seconda, quella del web 2.0, segnata principalmente dalla nascita dei social media, che assegna agli utenti un ruolo attivo nella comunicazione trasformando letteralmente internet in un luogo di conversazione globale. I social media sono solo un sottoinsieme all’interno del cosiddetto social web, che comprende oltre ai social media (ad esempio facebook, twitter, i blog, ecc), le applicazioni (per esempio TweetDeck, Skype), i servizi (ad esempio i feed di geolocalizzazione) e la rete stessa.

Capita sempre più spesso di leggere cartelli all’interno del supermercato che promuovono un’iniziativa di beneficenza relativa all’acquisto di un determinato prodotto oppure di imbattersi in pubblicità che informano l’impegno di un’azienda a favore di uno specifico progetto sociale. Qualcuno storcerà il naso, con il sospetto di un’operazione commerciale mascherata da un’azione buonista, mentre molti altri saranno sicuramente contenti di riscontrare la promozione di azioni di solidarietà da parte di un’azienda. Un’indagine condotta nel 2003 da IPSOS EXPLORER – SOLIDALITAS, infatti, ha rivelato che il 77% della popolazione italiana è “molto-abbastanza favorevole” alla partecipazione delle imprese alla soluzione di problemi sociali. L’85% degli italiani, secondo una più recente ricerca DOXA, dichiara di riconoscere un valore aggiunto alle aziende che collaborano con associazioni no profit o con ONG, distintivo di qualità e di impegno sociale e, quasi il 90% di questi si dichiara disposto a sostenere la buona causa dell’azienda anche attraverso un incremento nel prezzo della linea e/o del prodotto scelto. Questi indici dimostrano che il consumatore non fa più soltanto una valutazione di costo – beneficio del prodotto o del servizio offerto ma, letteralmente, promuove o boccia un marchio in base a dei criteri più globali che includono, tra i fattori presi in considerazione, anche gli aspetti etici. In altre parole il consumatore premia l’azienda nella quale si identifica, di cui condivide le azioni sociali, mentre rifiuta quelle aziende che impiegano i propri soldi per investire in attività a lui contrarie sotto il profilo etico. Molti imprenditori hanno compreso l’importanza di valorizzare il ruolo socialmente responsabile della propria azienda ed hanno introdotto nelle proprie strategie aziendali iniziative del cosiddetto marketing sociale. Si stima che circa il 70% delle imprese italiane finanzia direttamente o indirettamente progetti di natura sociale.

Nuovi modi per catturare l’attenzione del potenziale consumatore di fitness basati sul fattore della territorialità e sull’effetto sorpresa
Attirare l’attenzione di potenziali clienti è diventata un’impresa sempre più difficile. Ha sicuramente contribuito a ciò l’evoluzione comportamentale del consumatore subita nell’ultimo decennio, che ha completamente stravolto il rapporto tra fruitore di prodotti-servizi e mercato. Fino a qualche anno fa, era il consumatore che rincorreva il brand. Ora, invece, si sono invertiti i ruoli ed il brand deve letteralmente corteggiare il consumatore, che è diventato il protagonista assoluto del mercato in grado di informarsi facilmente e scegliere autonomamente l’acquisto. In questo nuovo scenario, la comunicazione tradizionale non dà gli stessi risultati dei tempi passati. Fortunatamente, e necessariamente, anche il marketing ha intrapreso un processo evolutivo per stare al passo con il nuovo consumatore. Alla parola marketing vengono, infatti, accostate abbreviazioni o ulteriori termini, generalmente di lingua inglese, come buzz, viral, social, email, web, co, street, ecc, che coniano nuovi vocaboli che significano modalità di interazione di strategie di vendita delle aziende con il mercato e con i consumatori. Si parla, quindi, di marketing non convenzionale, ossia un marketing che utilizza metodi di comunicazione innovativi che fanno prevalentemente diventare la proposta commerciale una forma di intrattenimento e di informazione piuttosto che un’interruzione del processo comunicativo degli altri media per ottenere la completa attenzione da parte del pubblico. Anche per i nostri centri fitness è arrivato il momento di adeguarsi ai tempi, sperimentando nuove modalità di comunicazione. Il processo di cambiamento del nostro marketing deve però avvenire in maniera graduale e le nuove iniziative, come ad esempio lo street marketing, argomento del nostro articolo, saranno efficaci solo se faranno parte di un piano di comunicazione integrata.

Conoscere il territorio circostante crea valore aggiunto e offre nuove possibilità di partnership
Oggi più che mai un centro fitness avverte la necessità di strutturarsi come un’azienda a tutti gli effetti: la comunicazione e le azioni di marketing rivolte verso l’interno vanno sempre incentivate e rinnovate, ma dedicare tempo e risorse allo studio e alle strategie da applicare al territorio circostante il centro fitness, può fare la differenza in un momento in cui l’offerta supera di gran lunga la domanda.

I motivi per cui conviene dedicare una pagina di Facebook al proprio centro fitness sono molteplici. Ma non basta la presenza. Serve anche stile e metodo di gestione
Quattrocento milioni di utenti in tutto il mondo, di cui quasi il 30% nei soli Stati Uniti. Tredici milioni di utenti registrati in Italia, ovvero il 20% della popolazione, cosa che porta il nostro paese al sesto posto fra gli utilizzatori.